Évoluer vers un marketing plus responsable

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Évoluer vers un marketing plus responsable

Mettre le marketing au service de l’expérience client

Le marketing doit avoir pour objectif principal d’offrir une bonne expérience client tout au long du parcours d’achat. En effet, le développement du digital a complexifié les schémas classiques du commerce et les consommateurs ont l’impression de ne pas toujours être bien compris par les marques. Bien que l’essor des technologies a permis aux marques de s’adapter aux multiples canaux, les messages marketing et commerciaux n’ont pas toujours suivi cette évolution. 

Parler d’expérience client sans citer Zappos serait une erreur. Son fondateur Tony Hsieh a créé une culture d’entreprise unique au service de l’expérience client (l’effet WOW). « Si vous avez la bonne culture, le (bon) service rendu au client arrivera naturellement ». 

Plus près de chez nous, Decathlon est l’enseigne préférée des Français depuis plusieurs années. Dès la fiche de poste d’un vendeur(euse) sportif(ve) omni-commerçant », l’expérience et la satisfaction client sont prédominantes dans les missions.

Ces 2 exemples démontrent que chaque campagne marketing doit se focaliser sur la satisfaction client, et non sur le profit. Quelle que soit la technologie utilisée, le marketing doit se concentrer sur le contenu car il est indispensable à la construction d’une bonne relation. 

Adopter un comportement responsable avec la data

Les consommateurs sont devenus très sensibles à l’utilisation de leurs données. Une étude de Deloitte en 2020 révèle que 59% des Français sont intéressés de recevoir des messages basés sur leurs préférences. Cependant, seulement 26% d’entre eux se disent prêts à les partager. Cette réaction est liée à une prise de conscience sur l’utilisation commerciale des données, parfois abusive de certaines entreprises. De plus, en ajoutant les restrictions de collecte liées au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), il est fort probable que les volumes de données stagnent ou commencent à diminuer au cours des prochaines années.

C’est pourquoi les données collectées doivent être sélectionnée et servir à faciliter les échanges entre consommateurs et entreprises. Pour fédérer une communauté, les marques doivent offrir à leurs clients d’autres possibilités de s’exprimer. Partager des discussions ou des photos, contribuer à des projets d’entreprise, participer au développement d’un produit… Ce type d’actions génère un engagement et crée un sentiment d’appartenance. C’est ce même sentiment qui incitera les consommateurs à relayer les messages marketing auprès de leurs proches. À contrario si le marketing offre une mauvaise expérience publicitaire, 45% des français sondés abandonnent la navigation sur le site. Un tiers d’entre eux ira jusqu’à boycotter la marque.

Intégrer les enjeux environnementaux dans le marketing

Les consommateurs réagissent différemment face aux enjeux associés à la protection de notre planète. Cependant, sensibilisés par les gouvernements et les associations, il sont de plus en plus réceptifs. Les entreprises peuvent aussi mettre leur pouvoir de communication au profit des enjeux environnementaux. D’ailleurs, 85% des consommateurs n’ont aucun problème à voir des entreprises gagner beaucoup d’argent, à condition qu’elles soient responsables et agissent pour le bien commun. Elles doivent faire bien, faire du bien et le faire savoir.

Le marketing responsable permet de répondre à cette attente en créant une nouvelle dynamique. Pour les entreprises désireuses d’agir pour l’environnement, John Grant avait défini le marketing vert en 2007 comme un outil commercial et environnemental. Plutôt que de chercher des profits à court terme à tout prix, il s’agit de changer de perspective et définir sa stratégie de marketing sur cinq piliers :

  • Intuitif : rendre l’écologie normale, de l’ordre du bon sens.
  • Intégré : allier commerce, technologie, effets sociaux et écologie.
  • Innovant : créer de nouveaux produits et styles de vie.
  • Incitatif : choisir par conviction et non par regret ou obligation.
  • Informé : éviter le greenwashing grâce à de bonnes connaissances.

Participer à la course aux budgets publicitaires n’est plus une garantie de gagner en visibilité. Se lancer dans une démarche de marketing vert, c’est viser à long terme des objectifs commerciaux, environnementaux et culturels.

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