Relever les nouveaux défis du marketing

Loch-ness-2018

Relever les nouveaux défis du marketing

L’expérience client reste fondamentale

Quel que soit le sondage, bénéficier d’une bonne expérience client tout au long du parcours d’achat reste au coeur des préoccupations des consommateurs. En effet, le développement du digital a complexifié les schémas classiques du commerce et les consommateurs ont l’impression de ne pas toujours être bien compris par les marques. Bien que l’essor des technologies a permis aux marques de s’adapter aux multiples canaux, les messages marketing et commerciaux n’ont pas toujours suivi cette évolution. 

Parler d’expérience client sans citer Zappos serait une erreur. Son fondateur Tony Hsieh a créé une culture d’entreprise unique au service de l’expérience client (l’effet WOW). « Si vous avez la bonne culture, le (bon) service rendu au client arrivera naturellement ». 

Plus près de chez nous, Decathlon est l’enseigne préférée des Français depuis plusieurs années. Dès la fiche de poste d’un vendeur(euse) sportif(ve) omni-commerçant », l’expérience et la satisfaction client sont prédominantes dans les missions.

Ces 2 exemples démontrent que chaque campagne marketing doit se focaliser sur la satisfaction client, et non sur le profit. Quelle que soit la technologie utilisée, le marketing doit se concentrer sur le contenu car il est indispensable à la construction d’une bonne relation. 

Ne pas tout miser sur la donnée

Big, smart ou small Data… si les mots-clés évoluent depuis 2011, la démarche reste identique. D’abord centraliser, puis analyser et enfin actionner les données pour enrichir l’expérience client. Cependant, même si les éditeurs de logiciels se sont adaptés, la centralisation et la structuration des données demandent encore beaucoup d’efforts pour un retour sur investissement décevant. 

En parallèle, les consommateurs sont devenus très sensibles à l’utilisation de leurs données. Une étude de Deloitte en 2020 révèle que 59% des Français sont intéressés de recevoir des messages basés sur leurs préférences. Cependant, seulement 26% d’entre eux se disent prêts à les partager. Cette réaction est liée à une prise de conscience sur l’utilisation commerciale des données, parfois abusive de certaines entreprises. C’est pourquoi, en y ajoutant les restrictions de collecte liées au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), il est fort probable que les volumes de données stagnent ou commencent à diminuer au cours des prochaines années.

L’exploitation des données et le digital ont changé la manière de déclencher des publicités. De nouvelles opportunités de communication sont apparues : bannières, notifications, popup, vidéos… Sauf que, malgré les efforts financiers pour être visible, le cerveau humain s’est développé pour ignorer une majorité de ces messages. De plus, si l’annonce offre une mauvaise expérience publicitaire, 45% des français sondés abandonnent la navigation sur le site. Un tiers d’entre eux ira jusqu’à boycotter la marque.

Faciliter les échanges avec les consommateurs

Grâce aux réseaux sociaux, aux avis consommateurs et forums de discussion, les consommateurs réagissent sur les produits qu’ils achètent. Par conséquent, ils n’hésitent plus à critiquer ouvertement les entreprises qui ne respectent pas leurs engagements sur l’étiquette. Consulter les avis sur un produit ou un service est donc devenu une habitude incontournable. En 2018, 88% des consommateurs consultent les avis avant un achat. D’ailleurs, les avis négatifs ne sont pas un frein car ils témoignent d’une authenticité et d’une transparence de la marque quant à la qualité de son offre. Les entreprises ne peuvent donc plus cacher la réalité de conception des produits ou services, sous peine que cela se retourne contre elles.

De plus, les réseaux sociaux ont accéléré les échanges entre consommateurs et entreprises. Pour fédérer une communauté, les marques doivent offrir à leurs clients d’autres possibilités de s’exprimer. Partager des discussions ou des photos, contribuer à des projets d’entreprise, participer au développement d’un produit… Ce type d’actions génère un engagement et crée un sentiment d’appartenance. C’est ce même sentiment qui incitera les consommateurs à relayer les messages marketing auprès de leurs proches. 

Participer à la course aux budgets publicitaires n’est plus une garantie de gagner en visibilité et peut s’avérer contreproductif.